Cursus duurzaamheid met ‘Knowledge’
|
Waarom kozen jullie voor deze arbeidsintensieve manier om te vertellen over duurzaamheid? Mette Mørup: “Het gaat om de impact van je verhaal. Daarom lieten we mooie, grote kisten maken en gaan we zelf bij de klanten langs. Wij vertellen de verkoopmedewerkers over onze processen en materialen en daarna kunnen ze dit met de inhoud van de kist makkelijk aan de consument overbrengen.”
Wat zit er in de kist? “Onder andere katoen, wol, linnen en PET-materiaal. De kist laat de verschillende fasen van katoenbewerking zien; van ruwe katoen tot garen en textiel. Er zitten ook restproducten in, zoals katoenzaden. Die worden gebruikt voor olie en veevoeder; chemicaliën uit de conventionele katoenbouw komen zo terecht in onze voedselketen. Dat is behoorlijk beangstigend. Met een klein flesje maken we duidelijk dat een hoeveelheid van honderdzestig gram pesticiden nodig is voor één T-shirt van conventioneel katoen. Voor onze wollen items gebruiken we twee soorten wol. Organic wol en ‘Happy Sheep’ wol; beide soorten zijn geproduceerd zonder het gebruik van pesticiden, hormonen en mulesing (het voorkomen van infecties in huidplooien van schapen, door zonder verdoving stukken huid weg te snijden, red.). Het verhaal van PET spreekt veel mensen aan. Als mensen hun waterflessen recyclen denken ze dat er nieuwe flessen van gemaakt worden maar dat is niet zo, er wordt textiel van gemaakt. Voor één jack van gerecycled polyester heb je vijfentwintig flessen nodig. Het zijn interessante dingen om aan de consument te vertellen en met de materialen uit de kist zijn ze ook makkelijk te onthouden en te visualiseren.”
Waarom besloten jullie met duurzame materialen en methodes te gaan werken? “In de jaren negentig was het bedrijf van mijn vader booming. We waren een van de grootste jersey-leveranciers van Noord-Europa en produceerden onder andere voor Hugo Boss, Burberry, Marc O’ Polo en H&M. Niet lang daarna verhuisden veel merken hun productie naar China, Turkije, Portugal en India. We zagen alle kennis van jerseys en katoenproductie langzaam uit Europa verdwijnen. We wilden die kennis behouden. In die tijd begonnen mensen ook over eco te praten, het was de tijd van de eerste ecotrend. Mijn vader was altijd al erg in geïnteresseerd in het milieu en hij bezocht de eerste conferentie over biologisch katoen, in Egypte. De ecotrend zette door; grote merken hadden allemaal wel een ecru of beige gekleurde eco-lijn in hun collectie. Met de komst van de zwart gekleurde mode verdween die trend weer, maar wij besloten om ermee door te gaan. Die twee ontwikkelingen markeren de start van onze eigen, 100% biologische katoenlijn. Ons doel is om in 2015 honderdvijftigduizend kilo pesticiden te hebben uitgespaard door onze duurzame aanpak. Uit de behoefte om kennis te behouden is ook de naam ontstaan: Knowledge Cotton Apparel. De uil in ons logo symboliseert ervaring en kennis.”
Wat produceren jullie nog in Denemarken? “We maken alle jersey knits nog zelf. We doen dat omdat de jersey-kwaliteit voor ons zo belangrijk is en jersey is niet makkelijk om te maken. We hebben nog steeds geen gelijkwaardige kwaliteit bij een leverancier kunnen vinden, dus voor ons is dit de beste manier.”
Consumenten gaan niet als eerste naar de Bijenkorf als ze op zoek zijn naar duurzame producten en uitleg daarover. Waarom lanceerden jullie het Academy-project daar? “De Bijenkorf is daarin wel aan het veranderen en daar komt bij dat het een belangrijk verkooppunt voor ons is. We proberen de medewerkers door ons Academy-project zover te krijgen dat ze iets boeiends kunnen vertellen als een klant interesse heeft in ons merk. Daar komt bij dat we Knowledge Cotton Apparel niet als een duurzaam merk willen neerzetten, want wij vinden duurzaamheid common sense, geen marketingtool. Daarom richten we ons niet speciaal op de duurzame winkels, want dan krijg je toch weer een stempel. Mooi design en kwaliteit zijn de belangrijkste kenmerken van onze collectie, want voor de gemiddelde consument is duurzaamheid niet doorslaggevend bij de aankoopbeslissing. We willen dat mensen van ons merk gaan houden en dat ze de duurzaamheid als extra waarde gaan zien. Het idee om duurzaamheid naar buiten te brengen lukt alleen als we ons bedrijf kunnen laten groeien. En om dat te doen moeten we de juiste producten maken. We kunnen niet overleven door duurzaamheid te marketen.”
Bij wie ligt de verantwoordelijkheid voor het informeren over duurzaamheid? “Allereerst bij de merken zelf. Daarnaast moeten de mensen er wel voor willen betalen. Duurzaamheid is nu eenmaal duurder dan fast fashion. Ik denk dat we ook met zijn allen moeten werken aan de attitudes van bijvoorbeeld de zestienjarigen. Maar in vergelijking met andere, niet biologische kwaliteitsmerken hebben wij een zeer goede prijs-kwaliteitsverhouding en een goede marge van 2,7.”
Is biologisch katoen van een mindere kwaliteit dan conventioneel katoen? “Nee. De kwaliteit is afhankelijk van het type katoen en van het land waar het verbouwd wordt. En natuurlijk beïnvloeden de verdere bewerkingen, zoals spinnen en verven, ook de kwaliteit van het uiteindelijke weefsel. We werken veel met katoen uit Peru, want Peru heeft een goed klimaat en hele goede omstandigheden om biologisch katoen te kunnen verbouwen. We zijn ook betrokken bij katoenprojecten in Burkina Fasso en Turkije. Turkse producenten staan positief tegenover biologisch katoen. Vooral in het oosten richten ze zich op duurzame katoenbouw. De kwaliteit is erg goed; die komt dicht bij de Egyptische.” Een logische volgende stap in de collectie is denim. Wat zijn de plannen in die richting? “Denim is een apart verhaal. Met jeansproductie moet je heel erg voorzichtig zijn als het gaat om biologisch katoen en goede arbeidsomstandigheden. De standaarden van onze certificeringen GOTS, Textile Exchange en OE 100 zijn hoog. Daarom hebben we tot nu toe nog geen jeanscollectie ontwikkeld, maar voor de volgende wintercollectie willen we dat wel gaan doen. We hebben een goede leverancier gevonden voor jeans van biologisch katoen, geverfd op een milieuvriendelijke, gecertifieerde manier.”
Verschenen in LINK #1-2012//© Miranda Writes//
|
