Van top tot teen in Björn Borg

- Laten we vooral de herinnering aan ‘Mr Cool’ in strakke shorts en poloshirts koesteren -

De Björn Borg-boxers piepen al jaren eigenwijs boven sportieve en casual bottoms uit, maar een uitgebreide collectie bovenkleding heeft lang op zich laten wachten. Volgend jaar kunnen sportieve modeliefhebbers eindelijk van top tot teen en van onder tot boven in Björn Borg gekleed gaan. Op het tennisveld, de atletiekbaan, in de fitnesszaal en overal daarbuiten. Want vanaf lente 2012 moeten de collecties sport- en lifestylekleding van de nieuwe divisie ‘Björn Borg Sport’ in de winkels liggen. Het nieuwe en toch vertrouwde merk wil zich sterk gaan positioneren in de Europese sport- en lifestylemarkt. De wereldberoemde naam en de succesvolle ondergoedhistorie vormen een veelbelovende startpositie.

Nieuwe buren

Björn Borg Sport (BBS) is opgericht door Dutch Brand Management (eigenaar van Björn Borg Nederland) en Björn Borg AB (Zweden). Sander van Gelder, managing director van BBS: “We hadden al een tijdje het plan om sportkleding te gaan ontwikkelen en Björn Borg AB vond dat ook een goed idee. Zij wilden graag dat die ontwikkeling buiten Zweden zou gebeuren, in een apart bedrijf, omdat er op een andere manier gewerkt moet worden; zonder de ondergoed-gedreven visie. Amsterdam lag voor de hand, omdat DBM de belangrijkste distributeur is. Toevallig konden we het pand naast DBM huren. Hartstikke handig natuurlijk, vooral in het begin liepen de teams veel heen en weer.”

Capsules en cabaret

De ondergoedlijn van Björn Borg wordt al jaren op een opvallende en onconventionele wijze in de markt gezet. Een soortgelijke benadering past ook bij BBS. De lancering van de collectie gebeurde zonder catwalk, maar met veel cabareteske, Parade-achtige elementen, waarbij acteurs in samenwerking met het BBS designteam de collecties presenteerden. De collectie bestaat uit vijf capsules met lijnen voor mannen en vrouwen: Tennis, Running, Workout, Sport Lifestyle en Basic Sport. De verschillende capsules worden ontwikkeld door het vijfkoppige designteam in Amsterdam. De stijlen zijn sportief maar hebben duidelijke mode-invloeden en veel kleur. Technische aspecten zijn erg belangrijk, want ook de veeleisende sporter moet zich uit kunnen leven in BBS. De eerste technische running-collectie van Björn Borg – een vrouwencollectie – werd dit jaar al gelanceerd, vanuit DBM. Die collectie is nu overgenomen door BBS en aangevuld met een mannenlijn. Björn Borg AB blijft verantwoordelijk voor de ondergoedlijnen en Nederland richt zich volledig op de bovenkant. Technisch ondergoed is een grensgeval en wordt nu door Björn Borg AB geproduceerd. Wie dat in de toekomst gaat maken is nog onduidelijk. Sander: “Die grens is somsmoeilijk aan te geven. Er is natuurlijk een soort van grijs gebied, maar we zijn één bedrijf, dus dat gaat allemaal in overleg.

Gevestigde orde

In vergelijking met de modebranche is de sportbranche, wat marktleiders betreft, behoorlijk stabiel. Björn Borg Sport wil graag een stukje van die gevestigde orde overnemen. Maar of de retailers daar op zitten te wachten? Sander: “De gevestigde orde in de sport is al lange tijd hetzelfde en ik denk dat de ondernemers juist daarom, ondanks dat het een moeilijk economisch klimaat is, geïnteresseerd zijn in een nieuw merk. Het bedrijf kennen ze al en ze hebben ook nog eens positieve associaties bij de Björn Borg merknaam. Aan de designkant durven we ook wat spannende dingen te brengen, dat speelt volgens mij ook in ons voordeel. Dus als wij met een goede collectie komen in sport- en vrijetijdsproducten, en met goede branding, dan verwachten we dat het zeker kans van slagen heeft. De reacties zijn goed, mensen vinden het spannend maar ook logisch dat we hiermee komen. We gaan wel stapsgewijs aan de slag en focussen ons daarbij op vijf capsules . We willen niet binnen een jaar allerlei verschillende categorieën toevoegen.”

Meer mode, meer sport

Het distributieplan voor BBS richt zich eerst op de landen Zweden, Denemarken, Finland,Nederland, Noorwegen, Duitsland, België. Zowel de sportwinkels (ketens en zelfstandige ondernemers) als de modewinkels worden benaderd, vertelt Sander. “In Nederland liggen we al bij veel mode- en sportwinkels en DBM heeft natuurlijk dertig eigen winkels. Daar gaan we hard mee aan de slag. Ook de denimwinkels zijn interessant, want we hebben een goede serie met casual items zoals coole jacks, hooded sweats. Die items doen het goed met modemerken. Dus ook daar proberen we een stukje markt te veroveren. We zijn volop in bespreking over de presentatie van de nieuwe collecties. Misschien gaan we het integreren in de bestaande Björn Borg-winkels of misschien komen er aparte Björn Borg Sport winkels. Dat zijn allemaal vraagstukken voor de komende maanden.”

Strakke shorts

Dat het campagnemodel voor de tennislijn verdacht veel lijkt op Björn Borg in zijn jonge jaren is toeval, verklaart Sander lachend. “Dat model hebben we gekozen om zijn ruige en toch sympathieke look. Björn Borg was in zijn tijd erg stoer, hij was buiten de tennisbaan behoorlijk rock-’n-roll; dat gevoel willen we graag overbrengen. Het vrouwenmodel ziet er wat zachter uit, ze oogt meer als een Zweeds type. Die combinatie past natuurlijk goed bij het merk.”

Björn Borg is zelf niet betrokken geweest bij de ontwikkeling van de nieuwe collectie; hij droeg de licenties voor zijn merk al over in 1987. Maar hij zal het geruite tennis-trainingspak zeker fantastisch vinden; ruitjes stonden hem altijd erg goed. Misschien wil hij model staan voor zijn ‘eigen’ merk? Ach nee, laten we vooral de herinnering aan ‘Mr Cool’ in strakke shorts en nog strakkere poloshirts koesteren…zodat BBS een geheel nieuwe, eigenzinnige weg in kan slaan.

//Verschenen in LINK #3-2011//© Miranda Writes//